Programas de Fidelidad, Parte 1: Millas, Ese Objeto del Deseo

Imagine que tiene un almacén. Para evitar que los clientes de siempre elijan el hipermercado que abrió hace poco, usted tiene dos opciones: entra en una guerra de precios, o busca fidelizar a sus habitués con regalos. Pero tampoco puede regalar tanto, entonces crea una planilla donde le va poniendo una cruz a cada cliente que le compra. A la décima cruz, se lleva un paquete de fideos. Gratis. Gratis?

En el núcleo, ese paquete de fideos y un viaje por canje en su línea aérea de elección se diferencian en muy poco. Esa es la base de los programas de fidelidad. Nacieron allá a fines de los 70, cuando Texas International Airlines creó el primer programa que tomaba en cuenta la cantidad de millas voladas para entregar «recompensas» a sus clientes. Poco tiempo después nació AAdvantage, seguido por Delta (Skymiles) y British Airways (Executive Club).

Ahora, veamos una diferencia clave: el que le va a comprar a un almacén se lleva bienes, y usted otorga, del mismo modo, un bien. En el caso de una línea aérea, lo que se provee a cambio de su dinero es un servicio. Por tanto, un intangible. Básicamente entonces, cuando usted reserva obtiene una promesa de servicio. Las millas son un intangible aún más incierto: en algún momento, tendrá suficientes para poder canjear ese balance por una reserva.

Otra similitud con su almacén, es que a la hora de adquirir los pasajes que le permiten acumular millas que eventualmente se transformarán en un canje, o de comprar 200 gramos de jamón crudo, usted utiliza dinero. En el caso de un pasaje aéreo, dado que el costo es más alto, probablemente utilice un medio que le permita dividir el monto en cuotas. O sea, una tarjeta de crédito. Y ahí empiezan a aparecer otros intereses: los del banco, que prefieren que usted utilice la tarjeta que éste emitió a su nombre. Y de ser posible, que la use lo más que pueda. Es entonces que el banco se pregunta: y si le ofrezco a mi cliente la posibilidad de acumular beneficios usando mis servicios? Qué beneficio puedo ofrecer que sea atractivo para él y económico para mí y para quien lo provee?

Bingo. Ofrezco millas.

El Banco se asocia con una aerolínea, y le compra una cantidad de millas a un costo mayorista. Impone condiciones muy ventajosas para sí: la milla que compra a $0,90 la «vende» -es decir, transfiere el derecho de uso- al cliente cuando compra con su producto por valor de $3. Negoción para el Banco, verdad? Mejor le va a la aerolínea, que vende a $0,90 lo que le cuesta $0,15. O menos.

En este esquema, todos los involucrados se benefician: el banco se asegura que el cliente utilice sus productos. Mientras el cliente gasta, dentro de las comisiones y los costos asociados a la financiación de sus compras paga las millas que cree obtener gratis. La aerolínea recibe un flujo de dinero constante por viajes que todavía no realizó y el viajero acumula en una cuenta unidades de promesa de servicio, que canjeará por un servicio más adelante. Las condiciones de este canje tenderán a favorecer a la aerolínea, ya que determinados vuelos o temporadas implicarán montos más altos.

Hay 3 trillones (de los nuestros) de millas acumuladas en la sumatoria de todos los programas de viajero frecuente del mundo, por un valor aproximado de un billón y medio de dólares (de los nuestros). Hoy por hoy, hay programas de millas que tienen mejores ganancias y mejor valor de mercado que la aerolínea a la que pertenece. Cuando Etihad comenzó su aventura con Alitalia, lo primero que hizo fue comprar el 75% de Alitalia Loyalty SpA, también conocido como Milemiglia. Aún cuando proximamente la participación de la línea del golfo en la línea Italiana termine, no se desprenderá de una sola acción de Milemiglia.

La pregunta, desde el lado del viajero, es simple: siendo el eslabón más débil de la cadena, cómo ganarle a un sistema que mueve miles de millones de dólares por año, y que es pilar absoluto de la industria? Con inteligencia.

Repasaremos en la segunda entrega un par de casos de éxito, y algunas estrategias para maximizar la obtención y canje de millas. No vamos a entrar en el análisis fino de cada programa, ni correr atrás de la última promoción de Smiles, o la que sea. Dejamos el marco teórico planteado y sobre eso, cada uno irá viendo qué conviene más.