«Lufthansa cree que una aerolínea de tarifas bajas es un avión con el nombre en minúscula.»
Michael O’Leary, 2014.
Ya se habían filtrado algunas fotos -en la era digital, cada vez es más difícil mantener un secreto- de un avión con la modificación en su livery, y la noche anterior se había realizado un evento con la revelación que confirmaba los rumores y la anticipada campaña de comunicación: el cambio de imagen se llevaba la A mayúscula de Avianca y la reemplazaba por una a minúscula. Avianca pasa a ser avianca.
Cuando se confirmó, en el evento del 18 de octubre, me vino a la mente la frase del CEO de Ryanair y una máxima de la industria: generalmente, O’Leary tiene razón. Pocos conocen la aviación comercial como él, y en la presentación del rebranding se cruzó esa afirmación, que seguía con dos vaticinios que se probaron correctos: germanwings y airberlin estaban condenadas al fracaso. En 2020 y 2017 respectivamente, le dieron la razón.
Entonces, la pregunta casi que se formula sola: ¿qué quiere contar avianca cuando deja de ser Avianca? Porque más allá y más acá de la minúscula, hay una historia de supervivencia y reinvención atrás.
El riesgo de un legado que se transforma en ancla
La cuenta Adrián Neuhauser, Deputy CEO de avianca, sin medias tintas: «Estuvimos al borde de desaparecer, de perder nuestro sustento. Era indispensable cambiar la manera de volar. Empezamos a pensar en cómo reconstruirnos. Una aerolínea que, conservando lo mejor de nuestro legado, reconociera lo que el mundo moderno exigía.»
«Hoy movemos más pasajeros que nunca, conectamos más regiones que nunca, somos más puntuales. Nuestra flota es más consistente, más simple. Tenemos estados financieros sanos, tenemos un balance que nos permite invertir en nuestros empleados y en flota. A pesar del alza del precio del combustible, de la inflación y del tipo de cambio desafiante, logramos mantener los precios justos, en contraste con los fuertes aumentos de nuestros competidores», prosigue.
«Es verdad: cambiamos la configuración de los asientos. Cambiamos el servicio a bordo, la forma del check-in, el manejo de equipaje. Esta es quizás, la reinvención más grande de una aerolínea en la historia de la aviación. Sabemos que fueron muchos cambios en poco tiempo. No fue sencillo. Pero hoy podemos decir que el cielo es de todos», concluye tajante.
Toma la palabra Frederico Pedreira, y cuenta los planes de la compañía en el futuro cercano: 100 aviones nuevos, más aviones de pasillo doble, más pasajeros transportados. Más aviones para avianca Cargo, que le permite renovar el Airbus A300 y los Boeing 767 a la filial mexicana. Habla de México y el AIFA, de Honduras, de Argentina y las limitaciones que hoy impone el bilateral para seguir agregando capacidad.
Neuhauser y Pedreira cuentan lo mucho que cambió la compañía en la pospandemia. Cuentan el éxito de una estrategia que nació de la necesidad. En la sala donde se hace la conferencia de prensa, luego del evento principal, se va acumulando una verdad que se ve venir.
Que ya se dijo, medio despacito, pero que ahora es momento de decir abiertamente: Avianca era un legacy carrier con un modelo de negocios que no podría sobrevivir en el estado actual de la industria. avianca es una compañía Low Cost que sí, y no hay ningún pecado en decirlo. Para Avianca, Low Cost era mala palabra; para avianca, es una forma de ser.
Dejando atrás la discusión: avianca es Low Cost
«Nuestro compromiso con los usuarios es ser claros con lo que ofrecemos y porqué. El producto que ofrecía Avianca antiguamente no se podía financiar. Esa realidad era conocida: los resultados financieros eran públicos y la compañía perdía dinero con cada operación. Simplemente los usuarios no estaban dispuestos a pagar lo que costaba producir ese producto», dice Neuhauser.
Y agrega que «este es el producto que estamos dispuestos a ofrecer, este es el producto que creemos que se paga, estamos orgullosos de este producto y lo importante para nosotros es que no haya sorpresas. Ustedes como usuarios pueden decidir si quieren viajar con nosotros o con otra línea aérea y esa es la maravilla de la competencia».
Así también menciona que ellos tienen la obligación de dar un producto confiable, seguro, cómodo (y aclara, que ellos lo consideran cómodo, aunque están abiertos a discutirlo) y que sea económicamente viable para la realidad de los mercados en donde operan.
«El rebranding busca que la gente nos vuelva a mirar, que entienda lo que estamos haciendo, que lo vea de manera clara y pueda tomar sus decisiones. El cambio que hicimos nosotros no es muy diferente al que hicieron muchas líneas aéreas del mundo: nuestra configuración no es muy distinta a la de IAG o LATAM en sus narrowbodies reconfigurados. La verdad, es que nosotros llegamos tarde a esta realidad, pero es una realidad», prosigue Neuhauser.
«El principal competidor de avianca no son las otras aerolíneas. La gente no nos compara con LATAM, con JetSMART: nos comparan con una Avianca que ya no existe.» agrega por su parte Pedreira. «Muchos de nuestros pasajeros sólo volaron en [la vieja] Avianca. Nos comparan con un mundo y una aviación que ya no son. Y que no se puede financiar», acota Neuhauser.
«Yo creo que tenemos que poner sobre el tapete que al final uno puede decir ‘el lucro no es todo’ y estaremos de acuerdo. Pero también hay que decir que los negocios tienen que pagarse, tenemos que tener un negocio que busque un equilibrio entre todo el ecosistema que apoyamos, y para eso tenemos que ser competitivos. Tenemos que educar y hacernos cargo de la historia y la costumbre», concluye.
A versus a: el desafío de cambiar una marca sin cambiar una marca
Las preguntas que quedan flotando en el aire y para las que probablemente no tengamos respuesta en el corto plazo son ¿qué tan efectivo será el rebranding para contar esta historia? ¿Alcanza con retirar el Caps Lock de los comunicados, la cartelería, los uniformes? ¿Servirá al producto, a la compañía, a los empleados? Nadie lo sabe.
Me queda asumir que equipos de trabajo capacitados encontraron esta solución para un desafío extremadamente complejo: contar que una aerolínea de 104 años sigue vigente pero no es la misma compañía de 104 años. Es y no es. Usted me entiende.
O’Leary decía en 2014 que el recurso de las minúsculas tiende a esconder un modelo de negocio inviable detrás de una supuesta filosofía de tarifas bajas. Low fare no es low cost, y muchos fueron los que pagaron el precio de desconocer la diferencia. Creo que, en este caso, la minúscula llega a confirmar que el cambio es de filosofía, más que de marca.
¿Exime a avianca de todo riesgo? En una industra tan dinámica como la aviación, y en un mercado tan particular como el latinoamericano, absolutamente no. Pero la sensación es que los fundamentos están donde deben. La ejecución será quien dicte sentencia.
Una nueva certeza que surge de este día queda firme en mi cabeza: al igual que la imagen corporativa, la principal aerolínea de Colombia cambió, y ese cambio es bastante más profundo que la diferencia entre la A y la a. Y, al igual que con el rebranding, podrá gustar más o gustar menos. Lo que queda es acostumbrarse.
Muy caros los tiquetes y nada especial el servicio vuelvan a dar comida y regresaré.
Mucha palabrería pero el cliente quiere viajar en buenos aviones con buen servicio. Estos inventos no muestran la capacidad de los directivos actuales de la aerolínea sino la mala administración pasada. Con el tiempo se reflejará en la facturación.
No me sirve , estoy esperando reembolso dos vuelos clase ejecutiva,casi al inicio de pandemia,imposible de recuperar,no es viable como empresa ,